7 STEP PER CREARE UNA STRATEGIA DI CONTENUTI COMPLETA

3 Aprile 2023 WEIJI

Documentate sempre il vostro piano comunicativo e tutte le note importanti, in modo da poterle condividere con gli stakeholder più importanti. Potete farlo su un documento di Google, un foglio di calcolo o un altro formato che vada bene per il vostro modello di business. 

E adesso vediamo i sette passaggi per sviluppare e implementare la vostra strategia di content marketing.

Step 1: determinare il pubblico

Il miglior punto di partenza per qualsiasi piano di content marketing è determinare il pubblico di riferimento. Gli acquirenti costituiranno la base della vostra strategia, ma tenete presente che il vostro pubblico non è composto solo da loro.

Il vostro pubblico comprenderà anche persone che iniziano a interagire con il vostro brand molto prima di effettuare un acquisto. È quindi essenziale distribuire contenuti che attirino i potenziali clienti prima che inizino il percorso di acquisto.

Per prima cosa, attirateli nell’universo del vostro brand con contenuti utili che istruiscano o intrattengano. Poi, aggiungete contenuti che illustrino come potete essere d’aiuto quando sono pronti ad agire.

Ricerche di mercato

Una volta che avete individuato il vostro pubblico, analizzate la vostra categoria di mercato. Potete fare una ricerca sui vostri competitor per capire come agiscono e studiare il loro pubblico. Andate a vedere in dettaglio il pubblico del vostro mercato: i loro dati demografici, socioeconomici e le preferenze sui social media. Diventare una fonte preziosa di informazioni può aiutarvi a costruire una comunità di sostenitori del brand che ne aumenteranno così la notorietà.

La case history ‘Red Bull’

Red Bull è un ottimo esempio di brand che crea contenuti per il pubblico, non per gli acquirenti. I media di proprietà di Red Bull non si concentrano sul suo prodotto. Coprono argomenti a cui il pubblico è interessato, come gli sport estremi e le esperienze uniche nella vita. È facile identificare il pubblico di riferimento: persone giovani e avventurose con uno stile di vita attivo. Questi contenuti aiutano il pubblico a identificarsi con il brand e incoraggiano una fedeltà che va ben oltre l’acquisto delle bevande. Red Bull dimostra l’importanza di integrare la storia del brand in ogni contenuto e in ogni messaggio inviato al pubblico. 

Tenete sempre a mente la vostra mission, il vostro posizionamento e il motivo per cui condividete i contenuti.

Parliamo ora di come conoscere meglio il vostro pubblico una volta stabilito chi è.

La mappa dell'empatia

La mappa dell’empatia è uno strumento di collaborazione utilizzato per visualizzare ciò che si conosce di un particolare utente. Il suo obiettivo è creare una comprensione condivisa delle esigenze degli utenti e aiutare a prendere decisioni.

Le mappe di empatia sono suddivise in quattro quadranti: DICE, PENSA, FA e SENTE. 

Le mappe di empatia funzionano meglio quando si dispone di dati reali degli utenti. Leggete le vostre recensioni, cercate i tag relativi al vostro brand sui social media, cercate il nome del vostro brand sui forum, ecc.

Ecco come riempire ogni quadrante:

  • Quadrante “DICE”: dovrebbe includere le citazioni testuali degli utenti tratte da recensioni, interviste, forum, ecc.
  • Quadrante “PENSA”: deducete ciò che l’utente pensa ma non esprime, basandovi sulla ricerca effettuata compilando la colonna “DICE”. Sono infastiditi dalla loro esperienza? O confusi da un prodotto?
  • Quadrante “FA”: analizzate le azioni che l’utente compie (abbandona un sito a causa di una scarsa esperienza d’uso, acquista in giro per confrontare i prezzi, ecc.)
  • Quadrante “SENTE” (sensazioni): considerate anche lo stato emotivo dell’utente. Ad esempio, se l’utente abbandona il vostro sito a causa di una scarsa esperienza d’uso, probabilmente è frustrato.

Una volta compilata la mappa dell’empatia, utilizzate le vostre deduzioni per definire obiettivi specifici. Ad esempio, i vostri clienti sono in gran parte frustrati perché non riescono a trovare informazioni specifiche sul vostro sito web. Questo dovrebbe informare la vostra futura strategia di contenuti. Adottando la prospettiva dei vostri clienti, potete fare un passo indietro e migliorare le loro esperienze in base a ciò che dicono, pensano, fanno o sentono.

Step 2: analizzare le prestazioni storiche dei contenuti e stabilire gli obiettivi di content marketing

Prima di creare contenuti, è importante stabilire gli obiettivi del vostro content marketing

Ecco come iniziare:

  1. Considerate gli obiettivi aziendali e di marketing di alto livello della vostra azienda. Ad esempio, potreste voler diventare la soluzione numero 1 per migliorare la gestione del tempo e avere un obiettivo specifico di entrate di marketing per quest’anno.
  2. Considerate come i contenuti possono contribuire a questi obiettivi più grandi. In questo caso, quale tipo di contenuto porterà nuovi utenti?
  3. Identificate le metriche di content marketing che vi interessano. Come sarà il successo in termini numerici? Definite le metriche di successo per ogni contenuto che intendete creare e condividere.

Per ogni obiettivo potete definire metriche primarie e metriche secondarie

  • Le metriche principali potrebbero essere le entrate generate dal content marketing, il traffico organico e il numero di contatti.
  • Le metriche secondarie potrebbero essere le classifiche e le condivisioni.

Per stabilire un benchmark, analizzate le vostre dashboard di Google Analytics ed esaminate il rendimento dei vostri contenuti rispetto a questi obiettivi. 

Quando stabilite gli obiettivi, ricordate che sono strettamente legati al budget disponibile e alla capacità del vostro team.

Secondo la nostra ricerca, la brand awareness, l’attrazione del traffico e la generazione di lead rimangono gli obiettivi chiave del content marketing almeno per ora.

Tuttavia, i vostri obiettivi possono variare, a seconda delle dimensioni dell’azienda, del settore e altro ancora.

Un esempio di obiettivo generale potrebbe essere:

“Nel 2023 vogliamo ottenere un aumento del 20% delle entrate create dai contenuti organici e generare 15.000 lead qualificati con un budget di € 30.000”.

Suggerimento: prendete in considerazione il percorso dell’acquirente quando impostate gli obiettivi della strategia dei contenuti. Ad esempio, nel B2B (business to business), il ciclo di vendita tende ad essere molto più lungo che nel B2C (business to consumer). Quindi l’attribuzione multi-touch sarebbe più ottimale quando si analizzano le prestazioni dei contenuti e si definiscono i KPI (indicatori chiave di prestazione).

Continuate a leggere per scoprire alcuni modelli di definizione degli obiettivi che possono aiutarvi a completare questo passaggio.

Quadri di definizione degli obiettivi

Diamo un’occhiata a un paio di modelli di definizione degli obiettivi che possono aiutarti a stabilire i tuoi obiettivi di content marketing:

  • Obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Realizzabili, Rilevanti, Limitati nel tempo)
  • Obiettivi CHIARI (Collaborativi, Limitati in volume e durata, Emotivi, Apprezzabili, Raffinabili)

Gli obiettivi SMART sono ottimi per tenersi in carreggiata e misurare il successo perché sono più rigidi; ma se avete bisogno di maggiore flessibilità o vi trovate in un ambiente agile/in rapida evoluzione, il modello CLEAR potrebbe avere più senso.

Gli obiettivi CLEAR vengono valutati in questo modo:

  • Collaborativi: i vostri obiettivi incoraggiano il lavoro di squadra
  • Limitati: sono limitati nell’ambito e nella durata
  • Emotivi: ispirano e motivano il vostro team
  • Apprezzabili: sono suddivisi in micro-obiettivi più piccoli
  • Perfezionabili: possono essere ridefiniti secondo necessità

Step 3: controllare i contenuti esistenti

Una verifica dei contenuti è il processo di organizzazione, analisi e miglioramento dei contenuti esistenti. Può aiutarvi a ottenere il massimo dalle pagine esistenti, il che significa che potreste risparmiare risorse nella creazione di nuovi contenuti.

Alcuni vantaggi dell’aggiornamento dei contenuti includono la generazione di più traffico organico, un posizionamento più elevato nei motori di ricerca e un aumento del coinvolgimento.

L’esecuzione di una verifica dei contenuti vi consente anche di comprendere meglio quali tipi di format di contenuti e argomenti risuonano con il vostro pubblico. Infatti, il 65% delle aziende con strategie di content marketing di grande successo esegue audit dei contenuti almeno due volte l’anno.

Tenete a mente queste domande mentre controllate i vostri contenuti:

  • Quali topic e parole chiave hanno il rendimento migliore?
  • Quali format generano maggior coinvolgimento e conversioni?
  • Quali canali generano più traffico?

Una volta eseguito l’audit, potete monitorare le prestazioni dei vostri contenuti.

Potete anche utilizzare uno strumento come la Google Search Console per analizzare i dati delle pagine del vostro sito web e aiutarvi a prendere eventuali decisioni di modifica.

Step 4: sviluppare un piano editoriale di alto livello e un calendario dei contenuti

La pianificazione del programma dei contenuti vi consente di allocare le vostre risorse in modo appropriato e assicurarvi di avere tempo per tutte le attività imminenti.

Date una priorità alle vostre azioni

La definizione delle priorità è un elemento essenziale della pianificazione dei contenuti. La prima cosa da fare dopo aver selezionato i topic dei contenuti è identificare le attività più critiche, oppure le cose che potete testare facilmente.

Si possono assegnare le priorità in diversi modi, inclusi i seguenti:

  • Potenziali guadagni di traffico
  • Su quali campagne vi state concentrando per prime
  • Di quali risorse avrete bisogno per creare le vostre campagne
  • Quando viene fatta la promozione di prodotti o servizi

Sulla base di queste informazioni, decidete quali campagne, argomenti e formati dovrebbero avere la priorità nel vostro piano.

Trovate topic pertinenti

Quando scegliete gli argomenti dei vostri contenuti, considerate il quadro generale. Ad esempio, quali grandi temi volete trattare quest’anno?

Supponiamo che la vostra azienda offra un’app per la gestione del tempo. La vostra strategia di content marketing potrebbe concentrarsi su argomenti di alto livello come la produttività e l’equilibrio tra lavoro e vita privata. Queste informazioni dovrebbero provenire dagli approfondimenti della ricerca che avrete fatto sul vostro pubblico, nonché dalla ricerca competitiva.

Potete utilizzare uno strumento di Keyword Research per vedere per quali parole chiave si posiziona il vostro competitor. Provate anche a generare un elenco di temi che probabilmente rimarranno pertinenti a lungo termine.

Quando decidete se vale la pena approfondire un argomento, valutate le seguenti due cose:

  1. La sua utilità per il vostro pubblico di destinazione
  2. La sua capacità di influenzare la bottom line

Potete utilizzare uno strumento di ricerca di topic per trovare idee sugli argomenti da trattare. Ce ne sono moltissimi anche gratuiti che forniscono anche domande correlate, possibili argomenti secondari e intestazioni.

Dopo aver creato un elenco di argomenti, avviate una ricerca più approfondita di parole chiave per ciascun argomento, utilizzando anche in questo caso uno dei tanti strumenti gratuiti in circolazione. Tutto quello che dovrete fare è inserire una parola chiave e otterrete un elenco completo di parole chiave correlate.

Costruite Topic Clusters

Un Topic Cluster è un gruppo di contenuti che rientrano nello stesso tema generale trattato in una ‘pagina pilastro’ (Pillar Page). Costruire Topic Clusters è uno dei modi più efficaci per organizzare i tuoi contenuti ed è anche una best practice SEO. Questo approccio organizzato è particolarmente utile se si dispone di molti contenuti e si desidera creare autorità su un determinato argomento.

Supponiamo che la vostra azienda offra servizi SEO. Potreste dedicare una Pillar Page alla SEO, quindi creare pagine cluster correlate su argomenti come “SEO locale”, “SEO tecnico”, “backlink”, ecc.

Dopo aver scelto i giusti topic per i vostri cluster, create contenuti specifici e aggiungeteli al vostro calendario dei contenuti.

Ricerca competitiva

È molto importante sapere cosa stanno facendo i vostri competitors. Trovate gli argomenti, le parole chiave e i format di contenuto che funzionano bene per loro e provate a replicare quel successo.

In particolar modo dovrete analizzare i seguenti aspetti:

  • Il posizionamento dei competitors
  • Il loro tono di voce e il pubblico di destinazione
  • I principali format di contenuto che utilizzano (ad es. blog, podcast, video)
  • Le principali categorie di contenuti che coprono
  • Parole chiave principali che utilizzano
  • I loro contenuti più performanti (utilizzando lo strumento ricerca organica)

I brand spesso si concentrano solo sui loro rivali di mercato e non prestano attenzione ad altri creatori di contenuti. Quando fate la ricerca dei competitors, includete tutti quelli che pubblicano nella vostra area di competenza, anche se non siete competitor nel mercato attuale. Ad esempio, anche i media senza brand (come blog di settore o canali video di influencer) dovrebbero far parte della vostra ricerca sulla concorrenza. Questo vi aiuterà a vedere il quadro più ampio di ciò che è di tendenza nella vostra nicchia.

Potete andare a vedere come vi classificate per le parole chiave rispetto al vostro competitor. Se lui si posiziona più in alto per le parole chiave che utilizzate nella vostra strategia, questa potrebbe essere un’opportunità per perfezionare i vostri contenuti.

Non sapete quali siti web analizzare? Digitate il vostro dominio nello strumento di ricerca organica per un elenco di siti Web concorrenti nella vostra nicchia di settore.

Progettate un Content Funnel

Prima di iniziare il processo di creazione dei contenuti, pensate allo scopo di ogni contenuto che intendete produrre. Dovreste avere un contenuto per ogni parte del percorso del vostro cliente. Questo è importante perché il vostro pubblico differirà in modo significativo in ogni fase.

Siete pronti per iniziare a mappare la vostra canalizzazione di content marketing? Ecco una descrizione di ogni fase del vostro ‘viaggio di marketing’ e che tipo di contenuto funzionerebbe:

  • Consapevolezza: in questa fase i contenuti dovrebbero raccontare la storia del vostro brand, educare, informare o intrattenere il pubblico. Leadership di pensiero, post di blog, social media e pubblicità sono alcune buone opzioni.
  • Considerazione: in questa fase dovrete rispondere alle domande degli utenti e risolvere i loro problemi. I format ideali per questa fase sono post di blog, post sui social, newsletter, guide pratiche e video tutorial.
  • Decisione: in questa fase i contenuti dovrebbero aiutare i possibili clienti a determinare perché siete la scelta migliore. Pensate a case study, recensioni dei clienti e altri contenuti che mostrino il vostro lavoro e i successi passati.
  • Conservazione: a questo punto dovrete evidenziare i modi per ottenere il massimo dal vostro prodotto o servizio, nuove funzionalità e come risolvere problemi più comuni. Create contenuti più approfonditi e stilate un elenco di FAQ.

Advocacy: create una connessione emotiva con i vostri clienti per stabilire una base di loyalty. Potete farlo interagendo con loro sui social media o evidenziando le storie di successo dei clienti.

Pianificare la produzione di contenuti

A questo punto, trovate modi per rendere la produzione di contenuti più efficace in anticipo. In questo modo, potrete concentrarvi maggiormente sulla creazione di contenuti migliori e meno sull’organizzazione e la gestione del tempo. In questa fase di pianificazione della strategia dei contenuti, pensate ad alcune soluzioni di alto livello che possano migliorare il vostro ciclo di produzione dei contenuti e farvi risparmiare risorse.

Iniziate quindi a:

  • Esaminare le risorse disponibili. Ciò include budget, numero di membri del team disponibili, ecc.
  • Determinare se è necessario coinvolgere il design, lo sviluppo o qualsiasi altro team di cui abbiate bisogno. Cercate di capire da chi avrete bisogno di aiuto prima di iniziare un progetto, in quanto ciò potrebbe influire sulla tempistica.
  • Mappare la sequenza temporale e la cadenza approssimative. Quali contenuti prevedete di produrre mensilmente e quanto tempo impiegherà ciascun progetto?
  • Trovare potenziali colli di bottiglia e opportunità di ottimizzazione. Ad esempio, lavorare con esperti interni in materia accelererebbe la ricerca sui contenuti?
  • Valutare il budget e il tempo necessari per produrre i vostri obiettivi di contenuto. Questo vi aiuterà a determinare cosa siete in grado di realizzare e quando.
  • Decidere se esternalizzare la produzione di contenuti o mantenerla internamente. Soppesate i pro e i contro per vedere cosa è meglio per la vostra azienda.

La vostra sequenza temporale dovrebbe dipendere da specifici KPI e aspettative. Ad esempio, dovreste essere in grado di stimare il numero di parole chiave di cui avrete bisogno per il posizionamento del vostro sito web quest’anno per raggiungere gli obiettivi di traffico organico. Ciò vi aiuterà a determinare quanti post del blog pubblicare.

Step 5: sviluppare i contenuti

È finalmente arrivato il momento di creare i vostri contenuti. Usate queste strategie per aiutarvi a creare contenuti efficaci e memorabili in risonanza con il vostro pubblico.

Concentratevi sull'originalità

I contenuti originali possono catturare l’attenzione del vostro pubblico dato che ciò vi permette di distinguervi dalla concorrenza.

Prendiamo questo esempio da Travel Oregon. Mentre solitamente le pagine e i blog sul turismo spesso appaiono come elenchi, questo sito adotta un approccio più interattivo per evidenziare le migliori caratteristiche del loro stato. Evidenziano fatti divertenti e cose da fare con immagini e video in stile anime.

È praticamente impossibile che nessun altro su Internet abbia pubblicato contenuti sull’argomento che volete trattare. Potete fare un ulteriore passo avanti, ovvero includere le vostre esperienze personali, dati, ricerche e opinioni uniche. Ciò contribuirà a costruire credibilità e fiducia con il vostro pubblico, creando una base per la crescita organica.

Per verificare l’originalità del vostro contenuto scritto, riformulare concetti e molto altro ancora, avete a disposizione una serie di software gratuiti molto ben fatti, tra cui Semrush, Writesonic e Copymatic.

Se necessario, potrete utilizzare la funzione “Rephraser” per riscrivere sezioni di testo.

Diversificate i vostri contenuti

Alcuni tipi di contenuto funzionano meglio in fasi specifiche del funnel. Altri funzionano meglio per un pubblico specifico. La soluzione ideale è includere un mix diversificato di format di contenuto per attrarre ogni membro del vostro pubblico. La vostra selezione dipenderà dalle preferenze dei vostri clienti e dalla performance dell’analisi dei contenuti che avrete fatto.

Tuttavia non è obbligatorio produrre ogni tipo di contenuto possibile. Invece, vi consigliamo di concentrarvi solo su format che risuonano con il vostro pubblico e hanno senso per il vostro content funnel. Sulla base di 1.500 risposte ad un sondaggio, video e post di blog sono stati i due principali format di contenuto nel 2021.

Riproponete i vostri contenuti

Riproponete i contenuti una volta pubblicati per attrarre nuovi lettori che potrebbero preferire un format diverso. Questo è un ottimo modo per risparmiare tempo e risorse e massimizzare i risultati.

Ecco alcuni modi per riutilizzare i contenuti:

  • Convertire un articolo in un’infografica, una presentazione, un podcast o un video
  • Segmentare un lungo articolo o video in parti più brevi o post sui social che potrete pubblicare come serie
  • Combinare brevi parti di contenuto per creare un white paper o un articolo di lunga durata
  • Utilizzare i post del blog per creare frammenti utilizzabili e immagini informative per i social media

Approfittate dei contenuti generati dagli utenti

Includete contenuti generati dagli utenti (UGC) nel vostro piano per aumentare la reputazione presso il vostro pubblico. Recensioni, commenti, foto e video aggiungono legittimità alle vostre affermazioni. Inoltre, raccogliere e condividere questi contenuti è facile e vi consente di risparmiare molte risorse.

Ecco un ottimo esempio di content marketing che utilizza la UGC.

Taylor Swift ha collaborato con YouTube Shorts per formare la #TSAntiHeroChallenge che ha incoraggiato gli utenti di YouTube a creare i propri brevi video in reazione al singolo principale.

Step 6: pianificare la distribuzione dei contenuti

Per avere successo nel content marketing, dovrete assicurarvi che i vostri contenuti raggiungano il pubblico giusto al momento giusto. È qui che entra in gioco la strategia di distribuzione dei contenuti. Per iniziare, visualizza il media mix.

La distribuzione dei contenuti consiste nell’utilizzare vari canali a pagamento, organici e guadagnati per pubblicare e promuovere i contenuti. Quindi, quando progettate una strategia, elencate i canali principali a cui vi rivolgete, analizzate le loro performance storiche e sviluppate idee su ciò che può essere migliorato. La conoscenza che avete dei vostri clienti dovrebbe determinare quali canali andrebbero inseriti nel vostro mix.

Sulla base della nostra ricerca, i canali di distribuzione dei contenuti più popolari nel 2021 includevano i social media (organici e a pagamento), l’email marketing e la ricerca organica.

Ottimizzate i vostri contenuti per la ricerca organica

In una recente analisi di 10 settori di nicchia, il traffico organico rappresentava dal 70 all’80% del traffico totale del sito web in ciascun settore. La classifica può richiedere tempo e fatica, ma la ricerca organica dovrebbe comunque essere una parte cruciale di una strategia di contenuti. Per risultati ottimali, occorre raddoppiare il miglioramento della qualità dei contenuti e l’ottimizzazione degli stessi. L’ottimizzazione dei contenuti è il processo di miglioramento dei contenuti in modo che abbia le migliori possibilità di raggiungere l’obiettivo prefissato, che si tratti di posizionarsi nei risultati di ricerca o di trasformare i lead esistenti in conversioni.

Concentratevi sull’esperienza dell’utente durante questo processo. Quindi, prendete in considerazione i seguenti aspetti:

  • Leggibilità
  • Struttura
  • Efficacia dei contenuti visivi
  • Tono di voce

Tenete sempre a mente anche le basi SEO (la strategia delle parole chiave, il collegamento interno, i meta tag, ecc.)

Step 7: analizzare con continuità le prestazioni dei contenuti

Analizzare le prestazioni dei contenuti è il modo migliore per capire quali contenuti risuonano con il vostro pubblico. Vi aiuta anche a vedere se i vostri sforzi di marketing dei contenuti stanno dando i loro frutti. E ovviamente vi sostiene nel raggiungere i vostri obiettivi di marketing. Nonostante questo, solo il 66% dei marketer ha analizzato regolarmente le prestazioni dei propri contenuti nel 2022.

Ecco alcuni consigli da cui potrete iniziare:

  • Impostare KPI specifici per ogni contenuto: questo vi aiuterà a determinare qual è il vostro punto di riferimento per il successo
  • Impostare Google Analytics: monitorate le prestazioni della pagina e connettetevi con lo strumento di monitoraggio della posizione per ottenere aggiornamenti sulle parole chiave target

Di seguito sono riportati i quattro gruppi essenziali di metriche di content marketing da tenere monitorati:

  • Comportamento dell’utente
  • Engagement
  • Risultati SEO
  • Revenue aziendali

Se avete bisogno di fare un passo indietro e vi manca qualche definizione di base, potete leggere il seguente articolo del nostro blog: Strategie di content marketing: nozioni di base.

 

Buona lettura!

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