Avete individuato il vostro potenziale pubblico di destinazione e producete contenuti coerenti per promuovere la vostra offerta. Sembra proprio che abbiate già predisposto una strategia di contenuti efficace! In realtà, i vostri sforzi di content marketing possono e devono essere sempre in evoluzione. Così come le best practice delle strategie di marketing si modificano e si adattano alle tendenze attuali del comportamento dei consumatori, anche il content marketing dovrebbe farlo. Probabilmente il vostro team di venditori ha già tracciato un sales funnel per capire meglio cosa pensa e fa il vostro pubblico target in ogni fase del percorso di acquisto. Anche voi potete creare un content marketing funnel per guidare i vostri clienti ideali dalla fase di consapevolezza a quella di conversione, ovvero la fase in cui diventano clienti effettivi.
In questo post vedremo che cos’è esattamente un content marketing funnel, come crearne uno di successo che porti a delle conversioni, e i tipi di contenuti da includere in ogni fase del funnel.
Che cos'è un content marketing funnel?
Un content marketing funnel consente a coloro che vendono contenuti di capire come sfruttare i contenuti esistenti per attirare i potenziali clienti e guidarli attraverso il loro percorso fino al raggiungimento dell’obiettivo finale. L’obiettivo finale può essere una vendita, una demo, un download o un altro tipo di conversione. Ogni fase del funnel ha uno scopo, come ad esempio attirare l’attenzione, generare lead di alta qualità e chiudere le conversioni. Un tipo di marketing canalizzato può fornire ai brand una maggiore visibilità su dove potrebbero esserci lacune di contenuto lungo il percorso del cliente. Ad esempio, se un brand ha una quantità considerevole di contenuti rivolti agli acquirenti nella fase di consapevolezza, ma non abbastanza nella fase di decisione, potrebbe voler spostare i propri sforzi verso la creazione di più contenuti del bottom-funnel.
Come iniziare a mappare il vostro content funnel
Per prima cosa è necessario valutare l’attuale inventario di contenuti, includendo ogni tipo di contenuto prodotto, sia esso un blog, un contenuto di forma lunga (come un ebook o un white paper) e altro ancora.
Quando andrete ad esaminare ogni contenuto, vi consigliamo quindi di assegnare a quale fase del percorso dell’acquirente si allinea il contenuto. Queste fasi includeranno:
- Top of the funnel (TOFU): fase di consapevolezza. In questa fase, i potenziali clienti sono alla ricerca di informazioni.
- Middle of the funnel (MOFU): fase di interesse e considerazione. In queste fasi, i potenziali clienti iniziano a guardare i vostri prodotti o servizi e a leggere le recensioni dei clienti. Possono anche presentare queste informazioni ai principali stakeholder.
- Bottom of the funnel (BOFU): fase di intenzione, valutazione e conversione. Gli acquirenti sono pronti a prendere una decisione d’acquisto.
Come si può notare esaminando ogni singola fase, il vostro target ha bisogno di contenuti diversi a seconda del punto in cui si trova. I contenuti del vostro funnel non possono adottare un approccio unico, altrimenti non riuscirete a raggiungere efficacemente i vostri potenziali acquirenti. In ogni fase della vostra canalizzazione devono esserci contenuti pertinenti.
Analizziamo i tipi di contenuti più efficaci per ogni fase del funnel.
Contenuti della fase ‘TOFU’
La fase del Top of the funnel è quella in cui i clienti raccolgono informazioni che li guidano nel percorso di acquisto. In questa fase, un cliente sta probabilmente familiarizzando con la vostra azienda e con ciò che avete da offrire. Sarà quindi necessario creare un’esperienza positiva per il cliente e mostrare che vale la pena continuare a interagire con voi. Dovrete rispondere alle loro domande, istruirli sulle loro richieste e trasformare questi potenziali clienti in contatti interessanti.
Uno studio condotto da Semrush ha rilevato che i seguenti tipi di contenuti TOFU funzionano meglio per attrarre traffico.
- “How-to” guide (72%)
- Landing page (35%)
- Infografiche (28%)
- Checklist (27%)
- Ebook/white paper (26%)
- Video tutorial (23%)
Come si può notare, la maggior parte di questi tipi di contenuti sono materiali educativi progettati per fornire maggiori informazioni nella fase di sensibilizzazione. L’obiettivo principale dei contenuti in questa fase è offrire aiuto e non dovrebbero essere troppo orientati alla vendita.
Contenuti della fase ‘MOFU’
Quando i vostri clienti ideali raggiungono questa fase, non sono più alla ricerca di contenuti superficiali e introduttivi. Dovrete invece puntare alla creazione di contenuti che alimentino i potenziali clienti che si sono spinti oltre la prima fase. Potrebbero essere alla ricerca di storie di clienti, recensioni di prodotti o video tutorial.
Se si considerano i risultati dello stesso studio di Semrush, i seguenti tipi di contenuti MOFU funzionano meglio per attrarre traffico.
- “How-to” guide (44%)
- Panoramica del prodotto (40%)
- Casi studio (34%)
- Landing page (31%)
- Webinar (31%)
- Storie di successo (30%)
Se consideriamo che questi potenziali clienti sono stati probabilmente già introdotti al vostro brand durante la fase di scoperta, dovrete mostrare loro contenuti differenti. Una content strategy efficace prevede la personalizzazione dei contenuti per il vostro pubblico. La ricerca mostra infatti che il 71% dei consumatori si aspetta dalle aziende interazioni personalizzate e il 76% si sente frustrato quando ciò non avviene. Se non adattate il vostro piano di contenuti e i formati di content marketing ai clienti in ogni fase, rischiate di creare un’esperienza negativa nei confronti della vostra azienda.
Contenuti della fase ‘BOFU’
Una volta che un potenziale cliente ha raggiunto questa fase, cerca contenuti che lo aiutino a finalizzare la sua decisione di acquisto. In questa fase le persone vogliono sapere in che modo il vostro prodotto o servizio farà fruttare il loro ROI e perché siete l’opzione migliore rispetto ai vostri competitor. Poiché questi clienti sono ben oltre la fase di consapevolezza e stanno per trasformarsi in conversioni, il tipo di contenuti che presenterete loro è cruciale per creare fiducia e, in ultima analisi, completare l’acquisto.
I contenuti presentati durante la fase di considerazione possono fare la differenza tra una conversione e una vendita persa. I tipi di contenuto più performanti nella fase BOFU sono:
- Panoramica del prodotto
- Recensione del cliente
- Storie di successo
In questa fase prendete in considerazione la possibilità di condividere storie di successo di clienti attuali che si avvicinano al vostro potenziale cliente. Altri esempi di contenuti da includere in questa fase sono le campagne e-mail con testimonianze positive dei clienti e le garanzie sui prodotti. Includete anche offerte speciali, prove gratuite o demo dal vivo.
Cosa fare una volta sistemati i contenuti
Una volta ottenuta una visione completa dei contenuti già esistenti per ogni fase del percorso, è il momento di identificare se ci sono delle lacune. Dovrete anche determinare i tipi di contenuti da creare. Per esempio, forse avete realizzato di non avere contenuti “how-to” per gli acquirenti nella fase di consapevolezza. Oppure, non avete abbastanza storie di successo dei clienti.
Dopo aver identificato le lacune in termini di contenuti, è il momento di mettere insieme un calendario editoriale per stabilire le priorità di ciò che dovete affrontare inizialmente e quando. Il vostro calendario editoriale deve essere monitorato quotidianamente per tenere traccia di ciò che avete in coda, di ciò che sta per arrivare, del pubblico a cui è destinato il contenuto e della sua collocazione nel content marketing funnel.
Può anche essere utile condurre un’analisi competitiva della strategia di content marketing dei vostri concorrenti, in modo da trovare nuovi contenuti aggiuntivi e scoprire come migliorare quelli attuali. Per soddisfare gli standard dell’Helpful Content System di Google e creare un’esperienza utente ottimale, è necessario che i contenuti siano pertinenti e utili.
Conclusioni
Avere una strategia di contenuti completa e coesa è fondamentale per creare un’esperienza di acquisto gratificante. Tenete presente il vostro pubblico in ogni contenuto che create. Dovrete anche avere una conoscenza approfondita del vostro target, di come pensa, di cosa cerca e di come potete risolvere il suo problema. Un content marketing funnel efficace richiede tempo, tentativi e pazienza per essere perfezionato, ma è assolutamente necessario per superare i vostri concorrenti e uscirne vincenti.