Perché gli utenti abbandonano il carrello
Ad essere onesti, è abbastanza normale e anche inevitabile che i carrelli dell’e-commerce vengano abbandonati: gli utenti confrontano prezzi, salvano articoli per dopo, esplorano le opzioni regalo, ecc. Non sembra quindi possibile evitare completamente gli abbandoni del carrello e del checkout sulle piattaforme di e-commerce.
Infatti, un recente studio quantitativo sulle ragioni dell’abbandono ha rilevato che il 58,6% degli acquirenti online statunitensi ha abbandonato un carrello negli ultimi 3 mesi perché stava solo navigando e non era pronto ad acquistare. La maggior parte degli utenti abbandona ancora prima di iniziare il flusso di acquisto. Tuttavia, se consideriamo invece i restanti motivi di abbandono, otteniamo un elenco piuttosto ampio.
Motivi di abbandono durante il carrello e il checkout (dati 2022):
- 48% Costi extra troppo alti (spedizione, tasse, spese)
- 24% Il sito voleva che creassi un account
- 22% La consegna era troppo lenta
- 18% Non mi fido a lasciare i dati della mia carta di credito sul sito
- 17% Processo di pagamento troppo lungo e complicato
- 16% Non ho potuto vedere/calcolare in anticipo il costo totale dell’ordine
- 13% Il sito web presentava errori o era in crash
- 12% La politica di restituzione non era soddisfacente
- 9% Non c’erano abbastanza metodi di pagamento
- 4% La carta di credito è stata rifiutata
A differenza del segmento “solo navigazione”, molti di questi problemi possono essere risolti semplicemente apportando delle modifiche nel design dell’e-commerce. Nel dettaglio, in base a una ricerca effettuata negli Stati Uniti, risulta che:
- Il 17% degli acquirenti online statunitensi ha abbandonato un ordine nell’ultimo trimestre solo a causa di un “processo di checkout troppo lungo / complicato”.
- I principali test di usabilità su larga scala dimostrano che un flusso di checkout ideale può essere composto da 12-14 elementi (7-8 se si contano solo i campi del modulo).
- Tuttavia, il nostro database di benchmark sul checkout rivela che il flusso di checkout medio negli Stati Uniti contiene 23,48 elementi di modulo visualizzati agli utenti per impostazione predefinita. (14,88 se si contano solo i campi del modulo).
In altre parole, quasi 1 acquirente su 5 ha abbandonato il carrello nell’ultimo trimestre a causa di un “processo di checkout troppo lungo / complicato”, eppure per la maggior parte dei checkout è possibile ridurre del 20-60% il numero di elementi del modulo mostrati agli utenti durante il flusso di checkout predefinito. E ancora, questa è solo una delle molteplici cause documentate di problemi di usabilità del checkout.
Gli effetti dell'abbandono del carrello: 260 miliardi di dollari recuperabili
Se ci concentriamo solo sui problemi di usabilità del checkout che sono stati raccolti grazie a anni di test su larga scala e sono stati documentati come risolvibili, un sito di e-commerce medio di grandi dimensioni può ottenere un aumento del 35,26% del tasso di conversione grazie a una migliore progettazione del checkout. E questo nonostante i test sui flussi di cassa di grandi siti di e-commerce negli Stati Uniti e nell’UE, come Walmart, Amazon, Wayfair, Crate & Barrel, ASOS, ecc.
Se consideriamo le vendite combinate di e-commerce negli Stati Uniti e nell’Unione Europea, pari a 738 miliardi di dollari, il potenziale di un aumento del 35,26% del tasso di conversione si traduce in 260 miliardi di dollari di ordini persi, che possono essere recuperati solo grazie a un migliore flusso e design del checkout.
Ora, ottenere questi guadagni non sarà facile. Ma anche quando verifichiamo le principali aziende Fortune 500, che hanno già realizzato un paio di progetti di ottimizzazione del checkout, scopriamo che sono ancora possibili ulteriori guadagni. E il potenziale è grande: il nostro benchmark dei flussi di checkout di 60 siti leader di e-commerce mostra che il sito medio ha 39 aree potenziali di miglioramento del checkout.